Pourquoi le capital de marque est devenue le concept central du marketing moderne, comment les modèles d’Aaker et de Keller s’articulent, et comment l’approche Stat & More vous permet de mesurer véritablement la force de votre marque.

Comprendre les fondations de la brand equity

Le capital de marque est l’un des concepts les plus discutés et les plus structurants du marketing contemporain. Elle se trouve au croisement de la psychologie du consommateur, de la stratégie de marque et de la finance, parce qu’elle permet d’expliquer et de mesurer pourquoi certaines marques génèrent une valeur supérieure à ce que leurs seuls produits laisseraient présager.

Depuis la fin des années 1980 et le début des années 1990, deux cadres de pensée dominent largement la littérature et la pratique : celui de David A. Aaker, qui conçoit la marque comme un ensemble d’actifs et de passifs liés au nom, et celui de Kevin Lane Keller, qui formalise la customer-based brand equity (CBBE) à partir de la connaissance de marque dans la mémoire du consommateur. Ces deux approches ne s’opposent pas : elles éclairent deux niveaux complémentaires de la même réalité, l’un stratégique et financier, l’autre cognitif et relationnel.

Dans cet article, nous proposons une lecture détaillée de ces fondations théoriques, depuis leur origine historique jusqu’à leurs implications opérationnelles pour la mesure et le pilotage de marque, et nous expliquons comment l’approche Stat & More mobilise ces cadres pour produire des analyses de marque robustes et actionnables.

Pourquoi le capital de marque est devenue centrale ?

Une marque a de la valeur lorsqu’elle modifie la manière dont les consommateurs perçoivent, évaluent et choisissent une offre, par rapport à un produit ou un service équivalent qui ne porterait pas son nom.

La force d’une marque ne se résume jamais à sa notoriété. Une marque peut être connue sans être aimée, aimée sans être achetée, ou achetée sans générer de fidélité durable. Le capital de marque cherche précisément à expliquer ce qui se passe lorsque la marque produit un avantage durable dans l’esprit du consommateur et, par extension, dans les résultats économiques de l’entreprise.

Sur le plan business, l’enjeu est considérable. Un fort capital de marque permet de soutenir des prix plus élevés, de réduire la sensibilité au prix lors des arbitrages, d’améliorer la rétention client, de faciliter le lancement de nouveaux produits par extension de marque et de renforcer la résilience en période de turbulences concurrentielles. Elle constitue ainsi un véritable pont entre les variables perceptuelles et les variables financières : ce qui se joue dans la mémoire du consommateur finit par se traduire dans le compte de résultat.

C’est pour cette raison que les travaux d’Aaker et de Keller ont rencontré un tel écho académique et professionnel. Ils ont fourni un langage commun et des architectures suffisamment précises pour permettre, d’une part, d’analyser des phénomènes complexes, et d’autre part, de structurer des dispositifs de mesure et de pilotage. Plus de trente ans après leur formulation initiale, ces modèles restent les piliers des audits de marque, des tableaux de bords et des études de tracking utilisés dans le monde entier.

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Genèse et contexte historique

Avant les années 1980, la marque était avant tout traitée comme un élément accessoire du mix-marketing, à côté du produit ou du service, du prix, de la distribution et de la communication. Elle était considérée comme un nom, un logo, un signe distinctif, mais rarement comme un actif capable d’expliquer une part importante de la valeur d’une entreprise.

Plusieurs facteurs convergents vont changer cette perception. D’abord, la vague d’acquisitions de la fin des années 1980 met brutalement en évidence l’écart entre la valeur comptable des entreprises rachetées et le prix réellement payé pour les acquérir. Cet écart, parfois colossal, s’explique en grande partie par la valeur des marques détenues. Les marques deviennent alors un sujet de discussion à la fois pour les directions marketing, les directions financières et les analystes.

Ensuite, la saturation concurrentielle de nombreux marchés rend de plus en plus difficile la différenciation par le seul produit ou service. Les performances techniques se rapprochent, le temps nécessaire pour qu’un concurrent imite ou reproduise un produit ou un service devient de plus en plus court, et la marque devient l’un des derniers leviers durables de différenciation. Enfin, le développement des méthodes d’études quantitatives offre les outils nécessaires pour mesurer ce que les consommateurs pensent, ressentent et associent à une marque donnée.

C’est dans ce contexte qu’Aaker publie en 1991 “Managing Brand Equity”, ouvrage fondateur qui pose une définition large et opérationnelle de la valeur de marque. Trois ans plus tard, Keller publie en 1993 son article séminal dans le Journal of Marketing, dans lequel il formalise la customer-based brand equity et la place explicitement dans le champ de la psychologie cognitive. Ces deux contributions vont durablement structurer la pensée sur la marque.

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Le cadre d’Aaker : la marque comme capital d’actifs

Le modèle d’Aaker est souvent présenté comme une approche large, intégrative et orientée pilotage. Aaker définit le capital de marque comme un ensemble d’actifs et de passifs liés au nom et au symbole de la marque, qui ajoutent ou retranchent de la valeur fournie par un produit ou un service à une entreprise et/ou à ses clients. Cette définition a une vertu majeure : elle pose la marque comme un actif, au même titre qu’une usine, un brevet ou un système d’information.

Son apport principal est d’avoir proposé une structure simple, mémorisable et actionnable pour analyser ce capital. Le modèle repose classiquement sur cinq grandes dimensions, souvent représentées sous la forme d’une roue ou d’un schéma central.

1. La notoriété de marque

La notoriété est la capacité du consommateur à reconnaître ou à se rappeler la marque dans une catégorie donnée. Elle se décline en notoriété spontanée (top of mind, autres rappels spontanés) et en notoriété assistée (reconnaissance des marques dans une liste). Une marque très notoire bénéficie d’un avantage cognitif décisif : elle entre plus facilement dans les paramètres de considération du consommateur, ce qui est souvent une condition nécessaire à l’achat.

2. La fidélité à la marque

La fidélité est probablement, selon Aaker, l’actif le plus précieux. Elle reflète l’attachement comportemental et affectif des clients existants. Une base fidèle réduit les coûts d’acquisition, lisse les revenus et constitue une véritable barrière à l’entrée pour les concurrents. Aaker propose même des hiérarchies de fidélité, depuis le client purement opportuniste jusqu’au client engagé qui défendra la marque, l’ambassadeur.

3. La qualité perçue

La qualité perçue n’est pas la qualité objective mesurée par les services R&D : c’est la perception qu’en ont les consommateurs. Cette dimension est centrale parce qu’elle influence directement la justification des prix premium, la disposition à recommander, et la résilience face aux comparaisons concurrentielles. La qualité perçue est aussi très sensible aux signaux de marque, à l’esthétique, à la cohérence et à la communication.

4. Les associations images <-> marque

Les associations d’images regroupent tout ce que les consommateurs relient mentalement à la marque : attributs produits, bénéfices fonctionnels, bénéfices émotionnels, valeurs, personnalités, contextes d’usage, célébrités égéries, etc. Pour Aaker, la richesse, la pertinence et la spécificité de ces associations constituent un capital intangible mais déterminant, parce qu’elles structurent le sens même de la marque.

5. Les autres actifs propriétaires

Cette cinquième dimension est plus spécifique et souvent négligée. Elle regroupe les actifs juridiques et structurels de la marque : marques déposées, brevets, contrats de distribution, partenariats exclusifs, codes graphiques protégés, etc. Aaker insiste sur le fait que ces éléments contribuent à protéger l’avantage concurrentiel et à empêcher la dilution de la valeur par la copie ou la concurrence directe.

L’ensemble de ces dimensions constitue ce qu’Aaker appelle parfois le “brand equity ten” dans des versions plus opérationnelles, où chaque dimension est déclinée en indicateurs mesurables. Ce modèle est très utile pour les équipes marketing, parce qu’il permet de relier la mesure de marque à des leviers de gestion concrets : travailler la fidélité ne mobilise pas les mêmes actions que travailler les associations ou la qualité perçue.

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Le cadre de Keller : la marque comme structure mentale

Keller propose une lecture différente, plus profondément ancrée dans la psychologie cognitive. Sa définition fondatrice est devenue célèbre : la customer-based brand equity est l’effet différentiel de la connaissance de marque sur la réponse du consommateur au marketing de la marque.

Cette définition appelle plusieurs précisions. L’effet différentiel désigne la différence de réaction observée entre une situation où la marque est identifiée et une situation où elle ne l’est pas (par exemple un test de produit à l’aveugle versus un test de produit où la marque est visible). La connaissance de marque regroupe tout ce que le consommateur sait, ressent et associe à la marque. Et la réponse du consommateur couvre l’ensemble des perceptions, préférences et comportements influencés par la marque.

Autrement dit, une marque a de la valeur quand elle change la manière dont les consommateurs perçoivent, évaluent et traitent une offre par rapport à une version non identifiée ou fictive. Si l’on retire mentalement la marque et que la réaction reste la même, le capital marque est nulle. Si la réaction change positivement, le capital marque est positif. Si elle change négativement, elle est négative, et oui, certaines marques peuvent avoir un capital marque négatif pour certains segments.

Une approche centrée sur la mémoire

Cette approche met au premier plan la connaissance marque, c’est-à-dire ce que les consommateurs savent, ressentent et associent à la marque. Pour Keller, le capital marque est donc une structure mentale : elle existe dans la mémoire et dans les réponses cognitives et affectives du marché.

Cette ancrage mémoriel a des conséquences importantes. D’abord, la marque ne se construit pas instantanément : elle se sédimente dans le temps, à travers des expositions répétées et cohérentes. Ensuite, elle dépend du contexte de récupération : une même marque peut être plus ou moins activée selon le contexte d’achat, le canal, le moment ou l’humeur du consommateur. Enfin, elle est individuelle et collective à la fois : chaque consommateur a sa propre carte mentale de la marque, mais ces cartes individuelles partagent souvent un noyau commun.

La pyramide CBBE

Le modèle CBBE est généralement représenté sous la forme d’une pyramide en quatre niveaux, déclinés en six grands blocks. Cette pyramide décrit une progression logique dans la construction de la marque dans l’esprit du consommateur.

1. Le premier niveau est celui de l’identité (brand salience). La question fondamentale est : “Qui es-tu ?”. Il s’agit de la profondeur et de la largeur de la notoriété : la marque vient-elle facilement à l’esprit, dans quels contextes, pour quelles catégories de besoins ?

2. Le deuxième niveau est celui de la signification (brand performance et brand imagery). La question est : “Que représentes-tu ?”. Il s’agit à la fois des associations fonctionnelles (performance, fiabilité, qualité, prix) et des associations symboliques et expérientielles (univers visuel, valeurs, personnalité, contextes d’usage).

3. Le troisième niveau est celui des réponses (perceptions de marque et sentiments à l’égard de la marque). La question est : “Que penses-tu et que ressens-tu à mon sujet ?”. Les jugements regroupent la qualité perçue, la crédibilité, la considération et la supériorité. Les sentiments couvrent la chaleur, l’amusement, l’excitation, la sécurité, l’approbation sociale et le respect de soi.

4. Le quatrième et dernier niveau est celui de la resonance. La question est : “Quelle relation veux-tu avoir avec moi ?”. La resonance mesure l’intensité du lien : fidélité comportementale, attachement émotionnel, sentiment d’appartenance à une communauté, engagement actif. C’est le sommet de la pyramide, atteint par très peu de marques.

Cette hiérarchie est précieuse pour le pilotage parce qu’elle permet de situer précisément le problème d’une marque : manque-t-elle de visibilité (niveau 1), de signification claire (niveau 2), de jugements ou d’affects positifs (niveau 3), ou de profondeur relationnelle (niveau 4) ? Chaque niveau appelle des leviers spécifiques.

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Connaissance de la marque : le coeur du modèle

La notion de Connaissance de la marque est le pivot théorique du modèle de Keller. Elle désigne l’ensemble des informations, expériences et associations que le consommateur relie à la marque dans sa mémoire. Ce stock cognitif n’est pas seulement descriptif : il organise activement la manière dont les individus filtrent l’information, interprètent les messages et prennent leurs décisions.

Keller mobilise pour cela le modèle dit “associative network memory”, hérité de la psychologie cognitive. Dans ce modèle, la mémoire est représentée comme un réseau de noeuds (concepts) reliés par des liens d’association d’intensité variable. La marque est l’un de ces noeuds, et sa force dépend du nombre, de la nature et de la solidité des liens qu’elle entretient avec d’autres noeuds (attributs, bénéfices, situations, émotions, etc.).

Notoriété et image

Keller distingue deux composantes majeures de ce savoir de marque : la notoriété et l’image.

La notoriété est la capacité du noeud-marque à être activé dans la mémoire. Elle se décompose en deux dimensions : la profondeur (avec quelle facilité la marque vient à l’esprit ?) et la largeur (dans combien de situations, de catégories ou de besoins ?). Une marque peut avoir une grande profondeur mais une faible largeur (très associée à un usage très précis), ou inversement.

L’image est l’ensemble des associations attachées au noeud-marque. Keller propose de qualifier ces associations selon trois critères :

• leur force : intensité du lien,
• leur favorabilité : positive, neutre, négative,
• et leur unicité : différenciante ou banale.
  

Une marque forte combine des associations à la fois fortes, favorables et uniques.

Cette grille est extrêmement opérationnelle. Elle permet de diagnostiquer précisément où une marque se situe : peut-être dispose-t-elle d’associations favorables et uniques, mais trop faibles pour être saillantes ? Ou bien d’associations fortes mais peu différenciantes ? Ou encore d’associations différenciantes mais défavorables ?

Pourquoi deux consommateurs ne “voient” pas la même marque

La connaissance de marque explique aussi pourquoi deux consommateurs ne “voient” pas la même marque. Ils peuvent partager le même nom de marque et être exposés aux mêmes communications, mais mobiliser des réseaux associatifs très différents selon leur expérience d’usage, leur exposition médiatique antérieure, leur fréquence d’usage, leurs besoins ou leur appartenance sociale.

Dans cette perspective, la marque n’est pas seulement un signe stable : c’est une structure mémorielle active et différenciée. C’est aussi pour cela que les segmentations attitudinales sur la marque sont si puissantes : elles révèlent les fractures cognitives et émotionnelles à l’intérieur d’une même cible apparente.

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Customer-based brand equity : implications opérationnelles

La customer-based brand equity, ou CBBE, est l’idée que la valeur de marque doit être lue depuis le point de vue du consommateur. Ce déplacement est essentiel : il ne s’agit plus seulement de mesurer ce que l’entreprise pense avoir construit, mais ce que le marché retient réellement et comment cela influence ses comportements.

Ce cadre a plusieurs implications fortes pour la pratique.

1. Premièrement, il rappelle que la marque est un phénomène relationnel et cumulatif : elle se construit dans le temps à travers les expériences, les expositions et les interprétations. Cela invite à penser la marque comme un investissement de long terme, plutôt que comme une variable d’ajustement budgétaire.

2. Deuxièmement, il indique que le capital marque peut être observé par des écarts de réponse : préférence, intention d’achat, acceptation d’un prix, fidélité déclarée, recommandation, capacité à pardonner un incident. Le modèle n’est pas purement théorique : il est conçu pour être mesuré, comparé et suivi dans le temps.

3. Troisièmement, il souligne que les actions marketing produisent des effets différents selon le niveau de connaissance préalable. Une publicité fonctionnera différemment auprès de consommateurs déjà familiarisés et auprès de prospects froids. Une promotion peut renforcer ou éroder la marque selon la manière dont elle est interprétée. Tout investissement marketing est, in fine, un acte qui modifie, pour le meilleur ou pour le pire, la connaissance de marque.

Le grand mérite de Keller est d’avoir donné une logique séquentielle à la construction de marque. Une marque forte ne se fabrique pas seulement avec de la visibilité publicitaire. Elle progresse quand les consommateurs savent qui elle est, ce qu’elle promet, comment elle agit, et pourquoi elle mérite une relation durable. Cette progression est particulièrement utile pour les études quantitatives et les tableaux de bords de marque, où chaque niveau peut être traduit en indicateurs spécifiques.

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Aaker et Keller : deux cadres complémentaires

Aaker et Keller sont parfois présentés comme deux visions concurrentes, mais ils sont surtout profondément complémentaires. La distinction tient à l’angle d’observation et à la finalité.

Aaker regarde la marque comme un capital stratégique. Il propose une architecture large, incluant des dimensions managériales (actifs propriétaires, fidélité comportementale) et économiques. Son modèle est particulièrement utile lorsque l’on veut piloter un portefeuille de marques, justifier des investissements, ou expliquer la valeur de marque à une direction générale ou à des actionnaires.

Keller, lui, regarde la marque comme une structure de connaissances et de réponses. Il propose une mécanique plus fine, ancrée dans la psychologie cognitive, qui éclaire le “comment” de la construction de marque. Son modèle est particulièrement puissant pour analyser les mécanismes de perception, de différenciation et de relation, et pour orienter les choix de communication, de positionnement et d’expérience client.

Dans un travail d’étude sérieux, cette complémentarité est précieuse. Aaker aide à organiser les dimensions de brand equity à mesurer, tandis que Keller aide à interpréter la manière dont ces dimensions s’enchaînent dans l’esprit du consommateur. C’est exactement ce qui rend ces modèles si durables dans les pratiques d’audit et de tracking de marque.

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Mesurer le capital marque

La mesure du capital marque est un sujet à part entière, qui combine des approches très diverses. Aucun indicateur isolé ne peut, à lui seul, capturer la richesse d’une marque. Les recherches et les usages professionnels mobilisent généralement plusieurs familles d’indicateurs.

Les indicateurs perceptuels

Au coeur du dispositif, on trouve les indicateurs perceptuels issus d’enquêtes consommateurs : notoriété spontanée et assistée, image, qualité perçue, considération, préférence, intention d’achat, intention de recommandation (NPS et variantes), associations spécifiques, fidélité déclarée. Ces indicateurs sont la matière première des trackings de marque et des études d’audit.

L’enjeu n’est pas seulement de “compter” les perceptions, mais de reconstruire une force de marque latente à partir d’indices observables. Des techniques comme l’analyse en composantes principales, les modèles d’équations structurelles, ou les approches de scoring composite permettent de synthétiser ces indicateurs en un ou plusieurs scores de capital marque.

Les indicateurs comportementaux

À côté des perceptions, les indicateurs comportementaux sont essentiels : taux de pénétration, taux de réachat, fréquence d’achat, part de portefeuille, taux d’attrition, durée de vie client, capacité d’extension de marque. Ces indicateurs permettent de vérifier que les perceptions favorables se traduisent effectivement en comportements profitables, ce qui n’est jamais automatique.

Les indicateurs financiers

Enfin, les indicateurs financiers mesurent la valeur économique de la marque : le surprix que les clients sont prêts à payer parce qu’ils perçoivent de la valeur dans la marque, la marge sur coût variable, part de marché en valeur, valorisation de la marque comme actif. Plusieurs méthodologies existent, depuis les approches de coût de remplacement jusqu’aux méthodes basées sur les royalties relief ou sur les flux de trésorerie attribuables à la marque.

L’importance du contexte de catégorie

Une bonne mesure de capital marque doit aussi tenir compte du contexte de catégorie. Une marque forte dans une catégorie peut être faible dans une autre si les associations, la pertinence et la crédibilité ne suivent pas. C’est pourquoi le capital marque ne doit jamais être lue comme un absolu abstrait, mais comme un construit dépendant du marché, de la cible et de la situation concurrentielle.

C’est aussi pourquoi les analyses comparatives, entre marques concurrentes, entre segments de cible, entre périodes, sont souvent plus parlantes que les niveaux absolus. Une note de 7,2 sur 10 en qualité perçue ne veut rien dire dans l’absolu : elle prend tout son sens lorsqu’elle est comparée aux concurrents directs et suivie dans le temps.

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Apports, limites et évolutions contemporaines

Les modèles d’Aaker et de Keller ont des apports majeurs, mais aussi des limites qu’il faut connaître pour les mobiliser intelligemment.

Les apports

L’un des grands apports d’Aaker est sa lisibilité managériale. Son modèle est facile à expliquer, facile à enseigner et facile à décliner en tableaux de bord. Il a permis à des milliers d’organisations de structurer leur réflexion sur la marque.

Keller, à l’inverse, offre une mécanique théorique fine, particulièrement puissante pour analyser le chemin cognitif qui mène de la notoriété à la resonance. Sa pyramide est devenue un standard d’enseignement et un outil de diagnostic largement utilisé en agence et en cabinet conseil.

Les limites

En contrepartie, le modèle d’Aaker peut être critiqué pour son niveau d’agrégation. Il décrit les dimensions, mais dit peu sur la manière dont elles interagissent ou se transforment en comportements précis. Le modèle de Keller, quant à lui, est plus exigeant à opérationnaliser : il demande des questionnaires bien construits et des hypothèses claires sur les liens entre dimensions, ce qui n’est pas toujours réalisable dans des études à budget contraint.

Plus fondamentalement, les deux modèles ont été pensés dans un univers où la marque était principalement construite par des messages relativement stables diffusés à travers des médias dominants. Ils intègrent moins naturellement la fragmentation médiatique, l’instantanéité des réseaux sociaux, le rôle des communautés en ligne, ou la centralité croissante de l’expérience client dans la construction de marque.

Les prolongements contemporains

Plusieurs courants viennent enrichir, et parfois bousculer, les fondations classiques. L’école d’Ehrenberg-Bass, popularisée notamment par Byron Sharp dans “How Brands Grow”, met l’accent sur la disponibilité mentale et la disponibilité physique de la marque, ainsi que sur le rôle clé des “distinctive brand assets” (couleurs, logos, sons, personnages) qui permettent une reconnaissance rapide et automatique.

D’autres travaux insistent sur la co-création de marque : la marque n’est plus un message émis par l’entreprise et reçu passivement par le consommateur, mais dans un sens est construit collectivement à travers les interactions, les usages et les conversations.

Enfin, des approches plus récentes interrogent la place des données comportementales massives et des modèles prédictifs dans le diagnostic et le pilotage de marque.

Ces prolongements ne remettent pas en cause les fondations posées par Aaker et Keller : ils les complètent et les actualisent. Pour un praticien sérieux, la bonne posture consiste à combiner la simplicité et la lisibilité d’Aaker, la granularité cognitive de Keller, et les apports contemporains sur la disponibilité mentale, la distinctivité et l’expérience client.

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L’approche Stat & More : mesurer le capital marque en pratique

Chez Stat & More, nous considérons que la mesure du capital marque ne peut pas se réduire à un score unique ni à une dimension isolée. Notre approche s’appuie sur les fondations posées par Aaker et Keller, enrichies des prolongements contemporains, pour fournir à nos clients une lecture véritablement actionnable de leur marque.

1. Un cadre de mesure intégré

Nous structurons nos audits de marque autour d’un cadre de mesure qui combine les cinq dimensions d’Aaker et les quatre niveaux de la pyramide CBBE, complétés par des indicateurs de distinctivité et de disponibilité mentale. Ce cadre permet de produire un diagnostic à la fois large (tous les leviers sont couverts) et précis (chaque dimension est mesurée avec des indicateurs adaptés).

2. Des techniques quantitatives robustes

Sur le plan méthodologique, nous mobilisons un large éventail de techniques : échelles validées pour la mesure des perceptions, analyses factorielles et équations structurelles pour reconstruire les construits latents, analyses de segmentation pour identifier les fractures attitudinales, modèles MaxDiff et analyses conjointes pour hiérarchiser les drivers de préférence, et trackings longitudinaux pour suivre l’évolution dans le temps.

3. Une lecture comparative et contextuelle

Nous insistons systématiquement sur la lecture comparative : le capital marque prend tout son sens lorsqu’elle est comparée aux concurrents directs, déclinée par segment de cible, et suivie sur plusieurs vagues. Nos restitutions s’efforcent de toujours fournir ces référentiels, parce qu’un score isolé est rarement décisionnel.

4. Une articulation avec les enjeux business

Enfin, quand les clients nous le permette en nous fournissant des données exogènes aux enquêtes, nous complétons les indicateurs perceptuels avec les indicateurs comportementaux et financiers de nos clients : pénétration, fidélité, positionnement prix, part de marché. C’est cette articulation qui permet de transformer un audit de marque en véritable outil de pilotage stratégique, et non en exercice académique.

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Envie d’aller plus loin avec votre propre marque ?

Si vous menez déjà des études consommateurs, des trackings de marque ou des analyses concurrentielles, vous disposez probablement de la matière nécessaire pour tirer un véritable bénéfice d’une lecture intégrée de votre capital marque.

Chez Stat & More, nous accompagnons nos clients de bout en bout :

• De la structuration des questionnaires à la mise en place des modèles de mesure adaptés aux fondations Aaker et Keller.
• De la production de rapports détaillés à la mise à disposition d’outils interactifs de pilotage.
• De l’analyse des performances perceptuelles aux recommandations opérationnelles intégrant vos enjeux de positionnement, de communication et d’expérience client.

Vous souhaitez discuter d’un cas concret, structurer un tracking de marque ou auditer votre performance de marque dans une logique comparative ? Contactez-nous dès aujourd’hui pour échanger sur vos enjeux et construire ensemble un dispositif de mesure véritablement utile à votre pilotage de marque.

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Pour approfondir nos méthodologies d’études et d’analyse, retrouvez nos articles sur le blog Stat & More.

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REFERENCES :

✔ Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press. https://www.simonandschuster.com/books/Managing-Brand-Equity/
✔ Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. https://www.simonandschuster.com/books/Building-Strong-Brands/
✔ Keller, K. L. (2020). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (5th ed.). Pearson. https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/strategic-brand-management/P200000005932
✔ Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.1050.0153
✔ Contributeurs aux projets Wikipedia : Brand equity. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity