TYPOLOGIE

Une typologie est une démarche méthodique, consistant à caractériser un sous-ensemble d'individus statistiques homogènes issus d'une population ou d'un échantillon de données, afin de faciliter l'analyse et l'étude de réalités complexes.
La typologie est une méthode statistique disponible dans différents domaines en sciences humaines bien sûr, mais aussi en sciences dures telles que la médecine, la biologie, l'écologie, ou encore en linguistique etc.

Dans une population donnée, nous pourrions considérer qu’il y a autant d’attentes, d’opinions qu’il y a d’individus.
D’un point de vue marketing ou commercial, il est bien évident qu’une société de services ou de production de biens de consommation ne peut pas créer et mettre sur le marché des produits ou services 100% personnalisés pour chacun de ses clients.
Connaitre ses consommateurs est dès lors essentiel. Créer une typologie de ses consommateurs, en les regroupant par affinité sur une problématique ou un besoin spécifique, est alors un levier majeur de votre stratégie marketing et commerciale, de votre innovation produits et services.

L’analyse de ces différents types de clients, vous permettra pour chacun d’eux : ✔ De créer des produits ou services en adéquation avec leurs attentes,
✔ De définir les bons messages et les leviers à actionner pour chacun d’entre eux,
✔ De communiquer sur les bons canaux,
✔ D’offrir une expérience plus personnelle à vos clients,
✔ De livrer les produits ou services au bon moment et au bon endroit,
✔ D’optimiser vos campagnes marketing,
✔ etc.
En bref, une typologie peut servir à segmenter votre offre, en créant une gamme de services ou produits pour répondre à la diversité des besoins clients.

La typologie en action

Créer une bonne typologie signifie : 1. Un objectif marketing clairement défini :
Stat & More demandera toujours à clarifier / expliciter les objectifs attendus par le client final si ceux-ci ne sont pas suffisamment, ni clairement énoncés, 2. Tester différentes solutions, en choisissant d'injecter ou non des données dans l'analyse, en recodant des données plutôt que de travailler sur les données brutes...
3. Travailler en équipe avec le(s) client(s), en se fixant des points d'étapes réguliers afin de s'assurer que le travail effectué est en ligne avec les objectifs définis tout au long du processus analytique.

D'un point de vue opérationnel, une typologie exploitable sera identifiée si :
1. Au sein de chaque type ou groupe, un réel consensus existe entre les individus constituant le groupe,
2. Des différences réelles et significatives caractérisent les groupes ainsi identifiés,
3. Elle fait sens pour les équipes marketings et commerciales,
4. Elle est techniquement opérationnelle pour votre client.

Mise en oeuvre d’une typologie

Le travail autour d'une typologie est relativement standard et peut être résumé ainsi :

Les données utilisées sont diverses et variées, et peuvent être des :
✔ Données socio-démographiques issues de CRM interne ou bien de bases de données externes,
✔ Données d'enquêtes ou conversationnelles,
✔ Données de consommation / d'usage de produit ou service,
✔ Réponses aux sollicitations marketing précédentes,
✔ Comportements de visite sur un site web,
✔ Données relatives à une entreprise en B2B,
✔ Données de consommation d'énergie sous forme de série temporelle,
✔ Données financières, sectorielles,
✔ etc.

Dans le détail, le processus d’étude est le suivant :

⁽¹⁾ACP = Analyse en Composante Principale
⁽²⁾ACM = Analyse des correspondances Multiples
⁽³⁾CAH = Classification Ascendante Hiérarchique

Exemples de sorties

Ces quelques images ci-dessous illustrent les outils à disposition pour choisir le nombre de types à retenir d'un point de vue étude. La décision finale du nombre de types à retenir se fait de façon collégiale, avec les clients finaux, afin de retenir une typologie opérationnelle.

Cas d’usages

Cas 1 : Typologie des spectateurs de matchs de foot

Sur une base de 40 000 individus qualifiés d’un point de vue socio-démographique, puis en terme de comportements d’achat dans les stades et leurs habitudes avant, pendant et après les matchs, nous avons identifié des profils de spectateurs distincts au sein de la population des spectateurs de matchs de foot en stade. Ces différents types de spectateurs font l’objet d’offres spécifiques imaginées et mises à disposition par différents opérateurs intervenant dans la gestion des matchs de foot.

Cas 2 : Parentalité et lien parents <–> enfants

A partir de données d’enquêtes auprès de parents et d’enfants âgés de 3 à 11 ans, nous avons créé une typologie des relations parents <–> enfants au sens ethno-sociologique du terme. Cette typologie a fait l’objet d’une modélisation pour pouvoir qualifier les parents selon la typologie trouvée, et suivre leur évolution dans le temps dans de futures études quantitatives ou qualitatives.

Cas 3 : Force de vente

Pour un acteur majeur dans l’équipement ménager, nous avons créé et modélisé une typologie des acteurs de leur force de vente. A partir de données d’enquêtes sur un échantillon de vendeurs, couplées avec des données individuelles décrivant l’histoire et le parcours de chaque personne de cet échantillon, nous avons pu identifier différents types de comportements commerciaux ainsi que leur évolution dans le temps. Cette modélisation a été propagée à l’ensemble des salariés de cette force de vente pour permettre à cet acteur d’apporter des outils et méthodes à chaque type identifié, l’objectif final étant de maximiser les volumes de ventes.

Nous avons pu aborder dans cet article, de façon succinte et relativement simple l'approche méthodolgique d'une typologie chez Stat & More. La typologie est un outil à très forte valeur ajoutée pour le pilotage de vos activités. C'est tout du moins, une méthode qu'il convient d'avoir à disposition en tant que décideur.

Vous avez besoin d'accompagnement pour mettre en place une typologie à partir de vos problématiques métiers, pour servir vos stratégies dans votre entreprise, contactez nous.